文 | 諫策咨詢 劉圣松 朱瑞

隨著一二線名酒品牌紛紛下沉市場，同時省級名酒的市場份額持續增長，白酒行業的競爭愈發激烈，在過去八年中，超過600家規模以上白酒企業遺憾退出市場，這一數據顯著表明白酒行業正在經歷一場不可逆轉的集中化過程。面對這一趨勢，眾多區域性酒企陷入了戰略困惑，缺乏足夠的內在動力，盡管如此，部份企業憑借其靈活的體制、一定的生產規模和市場基礎，尤其在鄉鎮市場仍具備較大的領先優勢。下面讓我們通過案例分析，探討區域性酒企如何在鄉鎮市場這一大本營市場中穩固陣地，揭示鄉鎮市場運作的基本規律與成功經驗。

鄉鎮市場的“1+1+1+2”核心要素配套

鄉鎮市場運作的核心和關鍵是組織和資源的配套，尤其是組織隊伍的支撐。鄉鎮市場的運作并非停留在口頭，更需要有業務隊伍將具體的動作和資源進行展開，筆者總結了“1+1+1+2”的核心 5 要素如下：

1 個鄉鎮分銷戶：縣級等區域市場的經銷商，在直供能力薄弱的鄉鎮，需設立廠家主導產品的鄉鎮特約分銷商，廠商與特約分銷戶簽訂三方協議，依托鄉鎮分銷商開展該鄉鎮市場酒店、煙酒店、二批商、商超、喜慶鋪子及村級便利店網點的輻射。

1 個廠家地聘業務員：在鄉鎮圍繞鄉鎮分銷商配置 1 名廠家地聘業務員，鄉鎮銷量 100 萬左右，即可支撐 1 名地聘業務員的基本工資。業務員將依托分銷商的網絡實現對日常終端店及鄉鎮氛圍的維護，強化市場的基礎建設。

1 支市場建設突擊隊：在 1 個或多個縣級市場聯合組建一支市場建設突擊隊，定期到鄉鎮市場開展鋪市、宣傳、氛圍營造活動。突擊隊有兩種組建方式：由公司總部單獨組建市場突擊隊，巡回在各鄉鎮開展工作；由區域市場抽調城區和部分鄉鎮業務員組建。市場突擊隊基本每個季度到鄉鎮市場突擊一次，即可解決鄉鎮網點鋪市面、生動化氛圍營造、壓貨活動等工作，日常交由地聘業務員進行日常維護。

2 個核心主力產品：選定鄉鎮市場的主力價位段，基本存在三個主力價位段：一個是普通百姓的主流價位段，第二個是潛在的升級價位段，一般為縣級市場的主流價位段；第三個是高端送禮及高檔接待的價位段。例如在山東部分鄉鎮市場，普通百姓的主流價位段在 40-60元/瓶，銷量表現最大。第二價位段是在 70-90元/瓶左右；第三價位段在100 元/瓶以上，主要是送禮及高檔接待用途，銷量一般不大。但在核心價位上，基本是以前兩個價位為主。

鄉鎮市場“三個到位”的解析

（一）廣告投放到位

高度重視線下廣告宣傳，尤其核心店店招和墻體廣告兩項。在鄉鎮市場主干道的店招及戶外墻體不得低于 1000 平方，低于進行追加投入。在競爭激烈的鄉鎮市場，對核心店店招進行簽約，一般為三年合同，可支付部分酒作為維護費用。

（二）終端鋪貨到位

以鋪市突擊隊進行集中鋪市活動，快速啟動市場，鄉鎮市場借助分銷戶的網絡，以請客吃飯訂貨會議的形式快速啟動，例如種子酒在安徽用大陳列、大政策快速鋪市，執行大陳列政策，針對重點店、形象店使用限定店數擺多少送多少，以半年或一年為時間段。小陳列鋪市：終端全部放開，有多少做多少。陳列兌付：以酒為主。

（三）促銷人員到位

每個鄉鎮視終端數量和市場啟動階段，配置臨時促銷員，確保市場啟動階段的消費者攔截和培育工作。鄉鎮酒店啟動的第一階段，在核心酒店配置專職促銷人員，生意火爆店前期可每店配置一名，主推廠家主導產品，形成旺銷氛圍后，轉為地聘業務員維護；在鄉鎮夫妻型的核心店，不上促銷員的給“老板娘”定任務發工資基本工資 1000 元（例如包量 50 件以上）；

鄉鎮市場“五個壟斷”解析

（一）壟斷鄉鎮核心酒店

一般選擇鄉鎮生意最好的酒店 3—5 家左右，數量依據市場實際需要確定。進場陳列+常規政策+包量扣點+生動化+促銷員+店內消費者促銷等組合方式，實現核心酒店的絕對占有，從而形成銷量壟斷。

（二）壟斷鄉鎮主要單位消費

主要鄉鎮單位贈酒做消費者培育拉動（如：選擇 5 家單位，每月 2 件酒）選定主要單位定期贈酒，再通過渠道終端建設和廣宣投入，先進行鄉鎮意見消費者培育，再拉動流通與酒店產品自點率和動銷。

（三）壟斷鄉鎮核心煙酒店

陳列+酒柜+常規政策+階段性政策+年節訂貨會政策+宴會政策+階段促銷員+協議坎級獎勵+生動化，實現核心煙酒店的絕對占有，從而形成銷量壟斷。

（四）壟斷鄉鎮核心分銷戶

根據鄉鎮市場的批發部數量和輻射能力，評估影響力，發展一家鄉鎮批發部為主導產品的核心分銷戶。整合其分銷網絡，強化市場的運作深度。分銷戶本質上就是配送商，利潤點在 8%左右，其利潤主要來源仍是門店動銷利潤，配送利潤固化，地聘人員負責分銷到終端，管控市場價格。對同一個鄉鎮的批發部，將其列入核心大客戶，依據其反饋，可從核心分銷戶配貨或從縣級總經銷商進行配貨，強化核心大客戶的店內陳列氛圍及不可折現的活動激勵。

（五）壟斷鄉鎮主干道宣傳

重點投放戶外廣宣為主，形式上以終端門頭、噴繪墻體、街道道旗、街道美化及車體廣告等為主墻體廣告選擇十字路口、鄉鎮進出路口、城郊等位置，人流量大、消費者關注的地方。終端門頭以街道為單位，各類門店全部覆蓋，懸掛燈籠（過年過節時）選擇街道以鄉鎮的主街道為主，其余為輔，達到整體宣傳的震撼效果。在當前白酒市場競爭日趨白熱化的背景下，區域性酒企在鄉鎮市場的深耕細作顯得尤為重要。通過精準實施“1+1+1+2”策略，確?！叭齻€到位”和“五個壟斷”動作的精準執行，區域性酒企不僅能夠在鄉鎮市場站穩腳跟，更能在行業洗牌中逆勢而上，展現出強大的生命力。通過對鄉鎮市場運作規律的深入剖析和成功經驗的分享，我們為區域性酒企在鄉鎮市場的戰略布局提供了清晰的方向。未來，只有那些能夠不斷創新、精準把握市場脈搏的企業，才能在鄉鎮這片沃土上結出碩果。